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积分币之一:新零售的积分和Loyalty模式如何做?

积分币之一:新零售的积分和Loyalty模式如何做?

传统企业的会员经历了几个阶段:传统阶段、电子商务阶段和新零售阶段。

我们来简单对比一下,这样可以有效了解积分和会员的发展变化,有利于你设计积分币。

传统阶段,叫会员俱乐部,以积分和礼品为核心的,主要分为会员、积分、礼品、兑换、商家等模式,但会员模式因为会员的兑换活跃度(一年一度兑换礼品)和客户体验(礼品的期望值与需求的差距)比较差,因此越来越不被重视,这样的积分成为闲置系统;

电子商务阶段,这时候的会员体系是以会员、虚拟币、票券、促销、权益等模式,虚拟币更多的体现会员的互动和行为,比如动作、分享、点评以及参与活动等等,并通过虚拟货币来进行优惠券、折扣票、会员促销购买的活动,并可以来交换特定的权益等等;

新零售阶段,会员和积分开始结合平台、大数据和区块链进行更进一步的升级和改造,这也是我们目前在用区块链的思维和技术重构设计会员体系和积分币的核心原因。

 

传统的成本结构中,Loyalty需要关注的一个概念:客户平均贡献值(ARPU),这样可以看出一个客户或者一类客户的总体价值,因为有些客户现在看起来客单价比较小,但是生命周期价值比较高;而有些客户偶尔来一次虽然客单价比较高,但是生命周期价值比较低。

实际上大家可以发现潜在的一个规律,客户生命周期价值高的客户,都是忠诚度比较高的客户。这也是为什么会员积分体系必须围绕客户生命周期价值来设计的原因了,不同周期阶段和不同级别,服务、积分规则和促销规则是不一样的。

积分币之一:新零售的积分和Loyalty模式如何做? 

1.会员/会员卡

Loyalty体系中,第一个是会员和会员卡。

围绕会员,会有会员级别、会员卡、会员有效期、资格注册方式和卡的设计等等。会员的级别大家都理解,主要是为了区分会员的价值或者重要程度的,也就是说金卡银卡钻石卡的各自价值贡献不同,而重要程度也不同,从而享受权益也不同。当然,很多企业将会员级别直接对应到折扣的不同,这一下子做成了折扣卡。

会员卡是会员体系的主要载体,电商不需要实体卡,但是电子会员卡总是要有的,即会员卡号和会员级别,都具有积分、打折和充值的功能,但是可能并没有注意到会员卡的类型和级别是可以进行很多变化的,一张小小的会员卡可以设计很多营销进去。一般而言,可以用唯一串码或者二维码作为会员卡识别,也可以直接采取微信二维码作为会员卡识别。

为了提高复购,储值卡是非常关键的设计,可以基于会员级别进行区分,比如注册自动入会的是网站会员,而满足相关消费最低要求或者最低储值标准的是金卡会员并返回一定的返点,储值达到更高标准的是白金卡,而钻石卡只限量发售给高额储值并具有一定身份由客户忠诚计划特别邀请的客户。

做积分币,你们有没有想过储值的方式变通?货币化的身份?或者某一种Token?

积分币之一:新零售的积分和Loyalty模式如何做?  

2.积分/虚拟币  

Loyalty体系,第二个是积分和虚拟币。

如果大家观察一下京东,就会发现它开始启用“京豆”这种虚拟货币,而体现消费的积分则被逐渐放弃。原有的积分体系会有积分的有效期、获取规则和消耗规则,以及积分的兑换感知价值,这些也可以体现在虚拟货币里面,只不过虚拟货币要考虑一个兑换率的问题。

秉承激励消费者行为的机制,会员赚取京豆的方法:购物、评价、晒单、移动、支付、登陆签到等;消耗京豆的方法:抵现、换券、优惠、抽奖等;会员可以享受的权益:运费、售后、预约、特价等。

因为是负债型资产,所以要设计有效期,京豆的有效期最长2年,最短1年,即从获得京豆开始至次年年底,逾期自动作废。京豆和人民币兑换比例是100:1,即100个京豆相当于人民币1元。这类似于积分币与主流币的rate。

设计Loyalty体系时,激励模型非常关键。比如常规的积分规则,用户在京东进行购物、商品评价、晒单、交易满意度、移动端下单、指定区域在线支付等活动都可以获得京豆。还有,为了增进消费者的参与,还设计了京豆抽奖的环节,可以消耗一定的京豆来参加抽奖。

除了这些,积分激励机制如何设计获取和消耗虚拟货币的规则?这个问题来源于你希望消费者有什么样的消费行为。

比如希望带来更多的客户推荐,就可以当客户增加推荐客户的时候回馈虚拟币;如果希望有效的完成客户调查,就可以通过完成调查赠送虚拟货币来鼓励客户;

如果希望将虚拟货币跟消费捆绑在一起,那么可以将虚拟货币设置为消费某个菜品或者服务时才生效;如果希望降低礼品成本,可以将虚拟货币通过现金折扣或者赠品赠菜来节省礼品费用;

如果希望能够建立比折扣或者优惠更难让竞争对手模仿,可以将虚拟货币跟特定的环境和服务结合起来等等。

这就是积分模式中经济生态模型的关键,即使是积分币,也要结合实际业务进行有针对性的设计,这样才可能带来持久的增量价值。

 

积分币之一:新零售的积分和Loyalty模式如何做?


 3.Promotion  

Loyalty体系,第三个是Promotion 促销体系。

这个Promotion不仅仅是促销活动,它可以理解为一个组合营销或者个性化促销的引擎,实际上是在讲会员、积分/虚拟货币、产品、价格、服务、权益等进行细分后,然后针对特定的目标会员和希望的业务目的,组合设计个性化的促销活动规则来吸引会员产生相关的动作。

当然,最常见的动作就是与交易相关,比如现金券、折扣券,比如优惠购,比如会员特价(不是会员折扣,而是不同级别会员可见的特价目录)等等。最合适的方式是,第一,进行细分,不同会员见到的活动是不同的;第二,连消带打,即“积分或虚拟货币+部分现价”的组合模式来优惠购,这样可以有效降低会员成本和带来销售。

促销必须秉持个性化,根据会员分级和数据分析,传递不同的信息给不同的人群,比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息、对品牌忠诚型消费者选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息、对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动,不仅仅通过店内的客户经理通过面对面传递,而是在系统的支撑下通过多样化的渠道,比如电子直邮、DM直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动,新零售可能通过摇一摇红包、微信群等方式进行互动。

同时,可以设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的,比如当要提升会员的招募率时,可以设计会员推荐会员活动;当要提高活动率时,可以设计会员限时消费特别礼物;当要增加销售时,可以设计多买得三倍积分的积分活动来刺激会员;当要防止流失的时候,可以设计积分到期提醒活动来激活休眠会员。

对于积分币,促销就是社区运营、赏金计划和糖果设计。


如何来衡量一个企业的会员管理做得好不好?

客户忠诚有没有营销起来呢?

我们可以通过管理的Loyalty评估指标来评估一下:

1.会员数量(尤其是新增加会员)

2.会员流失率(与非会员流失率的差异)

3.会员平均消费(与非会员的差异)

4.会员兑换自有产品和服务的比例

5.会员兑换礼物时的单位积分感受价值

6.会员每年兑换的总次数和平均次数

7.积分兑换的平均成本

这些都是传统会员体系的KPI、如果设计积分币,你觉得应该更关注哪些指标?

根据国家《关于防范代币发行融资风险的公告》,大家应警惕代币发行融资与交易的风险隐患。

本文来自LIANYI转载,不代表链一财经立场,转载请联系原作者。

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