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音乐产业+区块链时代的来临

音乐产业+区块链时代的来临

分享嘉宾简介:陈戈(GARY),Frequency创始人、巨鲸音乐网创始人、谷歌音乐创始人,唱吧首席内容官。毕业于北京大学、美国布兰迪斯大学(Brandeis University ),在音乐行业已沉浸了20余年,目前正积极投身于探索区块链技术、通证经济体系在音乐产业的应用。他是Music Matters HK、MIDEM、Musexpo LA 等国际音乐产业大会常年邀请的论坛嘉宾,从 2001 年起担任北京大学文化产业研究所嘉宾授课老师,同时还是诸多音乐比赛及节目的评委。出版有《创业的旅程——为什么 Google 选择了我们?》一书,讲述了团队从 2006 年 11 月到 2009 年 3 月这两年半中如何同 Google 和全球唱片工业沟通并获得支持,做成了全球第一个免费音乐搜索服务的经历。

引子:无论是PC时代、互联网时代,还是移动互联网时代,音乐是所有IT/互联网巨头都亲自上阵的兵家必争之地,目前市面上已经有了苹果音乐、谷歌音乐、亚马逊音乐、雅虎音乐、Airbnb音乐、腾讯音乐(Tencent Music Entertainment, 简称TME)、阿里音乐、小米音乐、华为音乐、头条音乐、网易云音乐等等。就在中国第一个上市即达300亿美元市值的TME志在必得的同时,相对保守的百度突然投资网易云音乐,阿里也在积极重仓布局音乐产业。随着5G时代来临,更多科技公司如华为、小米、头条等都在积极布局音乐产业。

但是,互联网时代主要解决了信息和内容的传播获取,并没能解决交易和价值的交换,以至于相关产业链始终没能建立健康的共赢的商业模式,和很多产业相比,如出行有滴滴、优步(UBER)模式,音乐产业仍然是非常落后的行业。例如,随着用户的增长,互联网音乐巨头Spotify的中间成本越来越高,亏损越来越大,商业模式及交易效率低下,始终不能盈利;音乐视频巨头YOUTUBE的盈利效率更是Spotify的五分之一。

音乐产业+区块链时代的来临

区块链时代的来临,将真正解决传统音乐行业直接交易和价值交换的难题:上千万音乐人、艺人和上十亿音乐用户会直接合作;用户直接使用和交易数千万首音乐作品;极大降低交易成本,去中间化,增加交易效率,建立起真正健康的音乐产业。

本文会为大家全面剖析音乐产业的现状和面临的问题,以及我们如何用区块链来解决这些问题的尝试。

一、音乐产业现状

音乐产业+区块链时代的来临

下面笔者将从六个方面来展开讲讲当前的音乐产业问题及“区块链+”解决策略:

1、音乐流媒体

全球听音乐仍然是很大的刚需。所以众多流媒体服务都有很大的用户群,甚至中美这样的国家可以并存几个用户过亿的音乐平台,但从1999年开始到今天,几乎所有的流媒体都没有盈利模式。

比如全球最大的流媒体公司Spotify 仍然没有盈利模式,虽然市值有300亿美元。其2016年营收30亿美元,亏损6.62亿美元;2017年营收增长到50亿美元,但亏损也增长到15亿美元。其成本始终居高不下,收入成本(cost of revenue)过高,为83%。其收入主要来源于用户包月和广告,大概每一千万的试听收入要分配38,000美元给唱片公司、词曲出版公司、音乐人、艺人、制作人等来分。即便在这样高成本亏损的情况下,音乐人、艺人、明星、词曲出版商等仍然非常不满,他们从Spotify获取的收入比例和绝对数都非常小。

甚至明星艺人比如Taylor Swift、Adele等也时不时要求他们的音乐下架,因为收入乏善可陈。所以他们一直在要求更高的收入分配比例和绝对数。最近,美国终于通过了Music Modernization Act(音乐现代法案,2018年10月11日总统签署),给作者音乐人、艺人明星、版权方、词曲版权公司的分配一定是上升趋势,会再次增加流媒体平台如Spotify的成本。

音乐产业+区块链时代的来临

(图:音乐现代法案,图片来自网络)

虽然音乐创造者不高兴,但是流媒体平台也没有盈利模式,过得也很艰难,Soundcloud几乎倒闭,Spotify一直在诉苦。

所以今天的音乐流媒体的各方并不快乐,最大的问题是没有商业模式、中间成本过高。各方对商业模式都不满意,那么这就意味着需要本质的变革。

2、音乐视频及直播

最近5年短视频、直播爆发式增长,又产生了10亿以上的音乐用户。音乐视频用户群体巨大,如今上十亿的年轻人用youtube看音乐MV;最近5年内随着UGC短视频和直播的爆发,又产生了上十亿的音乐UGC(User Generated Contents,用户原创内容)用户和使用音乐创造UGC和直播的巨大用户群体。TME上市财报显示,TME音乐集团70%的营收及利润来自于全民K歌及直播,而不是流媒体业务QQ音乐。

但是YouTube音乐的商业模式就更加低效了,是Spotify的五分之一。其主要模式就是广告,还是传统的互联网流量模式,“羊毛出在牛身上、骆驼来买单”的低效收入模式。

Youtube估值1,000亿美元,音乐MV视频占30%用户流量。2016年Youtube音乐业务营收预期18亿美元,给音乐版权方分成10亿美元。多年来音乐人、艺人甚至明星、词曲出版商对其产生和分配的收入非常不满。很多大音乐人、明星都怼过Youtube。

在Youtube上Top 15的MV单曲观看量在25亿–60亿次,比如Taylor Swift作为词曲作者、歌唱者、MV表演者三合一的身份,其MV观看量达到10亿次的歌曲最少10首以上,但收入却乏善可陈。

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(图:Taylor SwiftYouTube频道,图片来自网络)

最近五年新崛起的短视频平台和直播产生了上10亿的用户,音乐仍然是巨大的板块。从唱歌的全民K歌、唱吧、Smule,到用音乐UGC的Facebook、Instagram、抖音、快手、Musical.ly (tik tok),用音乐产生打赏礼物代言微商的直播如酷狗、繁星等。

越来越多的短视频平台和直播平台被音乐版权方找到,要求它们实现正版化,为用户使用音乐获得授权。它们中不少已经开始重复走Spotify、YOUTUBE等传统互联网时代中心化平台音乐授权的老路,势必未来会碰到和Spotify及Youtube同样的困境。而且这一部分的版权更加复杂化,牵涉到词曲版权、表演权、影音同步权、机械复制权等多个权利,另外往往一首歌的权利是有比例地分散在多个版权方,需要同时获得各方的授权,才能使用一首歌曲。

以上种种,导致了虽然Spotify、QQ音乐、YouTube音乐的体量都很庞大——10亿用户、估值高,但其商业模式导致多年来实现不了盈利,包括平台自己在内的各方都在诉苦。

 

3、音乐版权

音乐版权资产和授权费用正在不断攀升,不过仍处在早期。然而,传统集中式版权授权,不但版权方、包括被授权方都不满意。

笔者曾是2018年湖南卫视“歌手”节目嘉宾评委。制作人经常会问,某首英文经典歌的版权是谁的?笔者只能说不知道,得一个一个公司电话去问去找,耗时良久。迄今为止,全球没有一个音乐数据库可以让用户上去搜索音乐后,马上就能知道谁是版权持有者。

同时,传统互联网时代的授权方式远远无法满足以下需求:

·新生的上10亿短视频UGC及直播用户;

·各种场景下企业端使用音乐授权的需求,比如线下卡拉OK、背景音乐等;

·5G开始后各种多场景音乐用户。

而且因为版权授权基本一直是人工寻找、谈判、合约完成,成本过高,效率很低。众多对音乐的各种授权需要无法瞬间高效满足,大量交易无法发生,大量的版权收入实际上仍然无法收取。

尤其是以下授权的交易,未来是多对多交易,是上千万的作者及版权方对应上十亿的版权需求方:

·词曲授权;

·影音同步;

·表演权;

·机械复制权。

在这部分,大音乐公司和上千万音乐人、艺人、词曲作者一样仍然非常不满,因为眼睁睁看着不知道该如何收钱。

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(图片来自网络)

其实,用户音乐UGC、直播、翻唱、中文翻唱出版、背景音乐、影视广告等等企业端使用音乐,这部分音乐版权的需求巨大,交易也是大量碎片化的,版权使用费从1元到100万元人民币不等,这么高频的交易,并不是传统音乐产业、传统互联网高人工成本的方式可以处理的。一定是区块链科技才能够高效率、低成本地处理这些需求和交易。

此时此刻,尽管互联网时代已经高度发达,但不要说新的原创歌曲,即便是一首名曲,假设你是一个导演,你想将《泰坦尼克号》主题曲“My Heart Will Go On”的名曲片段用在你的电影里,你知道找谁授权吗?授权过程要多久?假设你是一个音乐大网红,想中文翻唱这首歌并出版发行、或直播获得收益,你知道找谁授权吗?授权谈判合约过程要多久呢?

4、音乐艺人和在线粉丝经济

第四个,也是最核心的:全球有上亿的音乐创造者,上百万的音乐艺人及明星,以及数十亿的音乐粉丝。然而,到今天为止,音乐人、艺人、明星和音乐粉丝之间的直接社区参与和交易都是缺位的,传统互联网无法做到。

全球有数十万的音乐艺人拥有上十万的网上粉丝,上百万音乐艺人拥有一万多网上粉丝。拿当红小生Justin Bieber来讲,他在线粉丝上亿,但没有直接跟这些粉丝互动参与交易的商业模式。

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(图:JustinBieber粉丝俱乐部标志,图片来自网络)

传统互联网时代不能产生音乐人艺人明星直达粉丝的参与和交易有以下原因:

1)高成本交易;

2)粉丝价值及能力未开发;

3)无标准化奖励粉丝社区;

4)粉丝无法参与产品开发;

5)不透明;

6)非全球化;

7)无交易工具。

而最重要的就是,没有区块链技术来建立音乐人、艺人、明星和粉丝间的直接生产关系、交易体系和价值体系。引入区块链后,本质上最终结局就是音乐人、艺人、明星直达粉丝并交易。大量的中间环节会死去,参与者会转移到新生产关系中。

 

5、演出行业

演出行业最近几年也很热闹,投资也很多,但盈利的很少。笔者2001、2002年做罗大佑巡演13场,总票房在7800万左右。虽然近年来演出不断增多,但产业本质和商业模式并没有突破,生产关系依旧,中间成本依然高居不下。全球最大的演出上市公司Live Nation在传统演出行业中算是垂直整合、降低成本、增加效率的佼佼者,但仍然难以建立长期盈利的商业模式。它是上市公司,演出市场火爆,但就是没利润,成本太高,最后还是亏损的。

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(图:Live Nation标志,图片来源于网络)

Live Nation的大数据:

–市值 110亿美元;

–年均26000场演出及活动;

–拥有在线票务公司Ticketmaster.com,拥有艺人经理人公司Artist Nation,拥有84个场馆或者经营权;

–2016年营收30亿美元,亏损6.62亿美元;

–2017年3万场演出,营收104亿美元,亏损602万美元。

这家公司从2006到2017年一直报亏损,主要是运营、渠道、营销、人工成本过高,占了票房收入的75%。其实核心的艺人明星演出费用成本占比并不高,平均在票房收入的25%以下。

演出行业有大量粉丝买单,所以,真正的问题不在于用户增长性,而是如何降低巨大的中间成本。小打小闹可能不行,需要用区块链构建新的生产关系,包括去中间环节和直接交易。Airbnb新推出的音乐服务也是往正确的方向去的。

 

6、明星纪念品

最后是音乐明星纪念品行业,是一个40年没变的行业,非常落后,但笔者很看好。年轻一代尤其是中国消费力非常强,但明星纪念品、尤其是明星潮牌服装等都非常落后。传统的纪念品公司获得明星肖像授权后,敢于印在粗制滥造的T恤衫上,在好莱坞星光大道卖10美元一件,而粉丝怎么会穿这些质地很差的衣服呢?

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(图:印有Rihanna照片的T恤,图片来源于网络)

全球音乐纪念品是一个很大的行业。其销售情况如下(根据Licensing Industry Merchandisers Associations数据):

·2016年——营收31亿美元;

·2015年——营收28.3亿美元。

80%的纪念品销售发生在艺人巡演的时候。大家都知道这是一个粉丝需求巨大的行业,但为什么多年来明星纪念品从授权、设计、生产、品质、营销、渠道到品牌建立、文化等诸多方面远远跟不上?

想想 Supreme这样的服装企业都可以在短短时间建立品牌和粉丝经济以及市值达10亿美元的大公司,为什么强大的粉丝经济鼻祖——音乐行业却不能建立新时代的明星纪念品行业呢?

区块链会重构明星纪念品行业的链条,从明星肖像授权、粉丝参与、设计、订购、生产到营销、品牌等全部都会变化,将主要由明星+粉丝社群来完成。

二、音乐产业现状的基本结论

音乐行业发展到互联网时代的今天,核心的问题体现在:不可或缺的音乐人、艺人、明星和粉丝两点之间不是直线,有大量的中间段,有些有价值,有些已经没价值反而是成本。1998年在线音乐NAPSTER诞生到现在,音乐互联网已经20年了,仍然没能解决以下最核心的问题:

1)上千万音乐人、艺人、明星和上十亿粉丝之间没有直接合作和交易;

2) 在所有音乐粉丝付费的收入中,创造大部分价值的音乐人艺人明星只分配到粉丝付费收入的12% (据花旗银行2018报告),远远低于优步和滴滴上千万的司机(可以拿回家80%);

3)粉丝直接付费交易的成本过高,产业链过长,中间环节过多,效率低下,成本过高。

互联网时代为“信息和内容的分享、产生”而生,上十亿用户听音乐、看音乐、用音乐UGC,直播;而区块链时代,上十亿音乐用户粉丝会参与贡献,投票表决,会重建生产关系,合作生产,重建价值分配体系,让音乐人、艺人、明星和粉丝之间的直接合作和交易发生,真正实现“社区即公司”。

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三、区块链解决之道

笔者相信“音乐产业+区块链”可以解决上述问题。

需要为整个音乐行业的区块链项目开发提供基础设施,构建一个既成的技术与财务环境。在该协议基础上,开发者可以在广泛的领域内构建dApp。当然开始也许分两步走,比如基于智能合约的海量交易仍然可以相对中心化平台完成,交易记录等记录在公链(如以太坊)上。

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围绕两个核心方向的应用会大量产生:

1. 围绕音乐人、艺人、明星的各种资产上链以及粉丝的直接参与与交易:

–比如将音乐人、艺人、明星的时间上链的时间交易所;

–比如音乐人、艺人、明星的肖像权上链;

–比如将音乐人、艺人、明星自有版权的原创音乐上链并直接to B和to C的“微许可”(micro-licensing);

–比如音乐人艺人明星的众筹。

许多革新音乐行业、帮助中小艺人实现价值的dApp都将高效、方便地诞生。它们不仅将让价值回归给服务提供者,也为使用者保留了贡献与参与的价值。基于音乐区块链基础设施,一个高效且广泛的娱乐互动生态将成为未来音乐领域的常态。

比如DApp 1: 数百万艺人的时间,将可以被作为金融资产进行交易。艺人们可以将自己的时间(通过智能合约)以Token的形式进行出售分发,粉丝通过燃烧Token来获得与艺人的交互时间;

比如DApp 2: 通过众筹,来革新艺人与受众之间的行业生产关系。对于超过上亿年轻音乐人而言,听众可以通过众筹来扶持他们成长,并从他们的茁壮成长中获得收益分红。

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2.围绕版权方向的区块链项目(当然最难的是说服拥有大量音乐版权的资产上链):

将单曲的个别授权进行零售的micro-licensing。全球数万家家音乐版权公司,将可以涉足这一全新的市场:将单曲的个别授权,发售给个体、或小规模使用者、或者企业端,而不必拘泥于过去的、仅能面向大客户的中心化版权授权。不但不会减少现有的收入,而且会极大开拓更多的应用场景,为音乐版权资产拥有者带来更多增量收益。

区块链的智能合约、超级账本和共识机制(POS+POW+动态互动权重算法)等将真正解决以上问题,上亿的音乐创造者、上百亿歌曲和数十亿音乐粉丝之间将产生或微小、或巨大的海量交易,而且都可以高效低成本完成。

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区块链时代,音乐仍将会像科技发展的历史一样,将领先普及区块链,带领上十亿音乐粉丝率先进入区块链时代。而且如同互联网时代的巨头们,未来所有区块链巨头都会和音乐有这样那样的关系。

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科技的进步和方向从来都是赋能给个体,让个人变得强大。区块链将赋能给全球上亿音乐创造者,使得他们能作为一个全职音乐工作者而存在,获取自己所创造价值的80%以上,从而活在自己儿时就梦想的未来人生当中。

未来已来,不如现在就请大家加入和参与音乐区块链,因为这是我们和下一代共同的未来。

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根据国家《关于防范代币发行融资风险的公告》,大家应警惕代币发行融资与交易的风险隐患。

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